Elle a longtemps incarné l'ascension sociale pour des millions de Chinois, désireux d'afficher leur appartenance à la classe moyenne supérieure. Mais depuis plusieurs mois, le vent semble tourner pour la marque Louis Vuitton, la plus rentable de l'empire LVMH.
Dans un contexte morose pour l'ensemble des grandes maisons du luxe, l'action du groupe de Bernard Arnault a chuté de près de 37 % depuis le début de l'année. Une situation en bonne partie liée au recul de LVMH dans l'Empire du milieu, un marché crucial pour le secteur. L'Asie (hors Japon) représente environ 30 % du chiffre d'affaires total de la marque au monogramme.
Pendant deux décennies, Louis Vuitton a pourtant connu une insolente réussite en Chine, profitant du boom économique et de la hausse généralisée des revenus. Mais les années de folle croissance semblent bel et bien terminées. Au deuxième trimestre, l'économie chinoise a enregistré une croissance de 4,3 % sur un an, soit son rythme le plus faible depuis plus de trois ans.
Entre crise immobilière persistante et pouvoir d'achat en berne, les sacs Vuitton font de moins en moins recette auprès des consommateurs chinois. La maroquinerie, cœur de métier de Louis Vuitton, a perdu jusqu'à 11 % en 2025.
Dans le même temps, "LV" a augmenté ses prix pendant la pandémie de Covid-19, anticipant un rebond du marché. Vendu 1 900 euros en France, l'emblématique sac Speedy en toile Monogram s'affiche, par exemple, à près de 2 300 euros dans les boutiques de Pékin ou Shanghaï. Une différence qui s'explique en partie par des droits de douane et des coûts de distribution élevés en Chine.
"Déplacement De La Consommation"
Mais augmenter les prix sert également une stratégie marketing : rendre encore plus désirable un produit d'exception. Cependant, cette tendance inflationniste a fini par faire fuir la clientèle dite "aspirationnelle", celle dont les dépenses de luxe sont inférieures à 2 000 euros par an.
"Avant, j’achetais souvent des produits de luxe, mais depuis deux ans, j’en achète beaucoup moins. La situation économique n’est pas bonne", a témoigné auprès de franceinfo une Pékinoise, habituée des produits Louis Vuitton.
Selon Didier Desjeux, anthropologue et spécialiste des comportements de consommation, Louis Vuitton paye aussi la banalisation de ses produits en Chine. "À partir du moment où posséder un sac Louis Vuitton, que ce soit d'ailleurs une contrefaçon ou non, n'est plus un mécanisme de distinction sociale, on a un déplacement de la consommation vers d'autres objets. On arrive donc probablement à la fin d'un cycle pour le luxe français", estime l'expert, auteur de plusieurs enquêtes en Chine.
À (re)voir aussiL'âge d'or révolu des marques de luxe françaises en Chine
Face à cette situation, Louis Vuitton a commencé à réduire la voilure. Fin août, son unique magasin de Guiyang, dans la province du Guizhou, a fermé ses portes. La marque concentre désormais son activité sur les grandes métropoles, là où résident les clients les plus fortunés.
Selon un rapport du cabinet d'audit et de conseil KPMG publié mardi 22 septembre, c'est tout le secteur du luxe qui doit revoir stratégie en Chine. "Les maisons historiques ne peuvent plus compter sur le seul marché chinois et la puissance du modèle traditionnel du luxe européen pour assurer leur expansion", souligne le cabinet, qui a interrogé 200 décideurs internationaux d'entreprises du secteur pour réaliser son étude.
Les consommateurs, "plus informés, plus sélectifs", attendent désormais des groupes de luxe qu'ils "s'adaptent à leurs attentes et à leurs préférences". KPMG souligne notamment la montée en puissance de marques locales capables de se développer à l'échelle régionale ou mondiale, comme le joaillier chinois Laopu Gold.
Appels Au Boycott
Si LVMH n'est pas le seul groupe de luxe à subir les conséquences des transformations du marché chinois, les ventes de Louis Vuitton pourraient aussi avoir été plombées par des appels au boycott en raison d'une controverse impliquant une chaîne chinoise de salons de thé.
Début juillet, le groupe de luxe a remporté son procès intenté contre Molly Tea, société fondée à Shenzhen en 2021. L'entreprise chinoise a été condamnée à verser 1,5 million de dollars à "LV". L'objet du délit : un logo jugé trop proche du célèbre Monogram qui fête cette année ses 130 ans.
Le retour de bâton est immédiat. L'opinion publique chinoise s'offusque de l'attitude du géant français envers une chaîne locale qui n'a aucun rapport avec le secteur du luxe. Certains internautes estiment également que le logo floral de Molly Tea trouve son origine dans l'art traditionnel chinois, à l'image de la fleur de Baoxiang, qui combine les traits de la pivoine, du lotus et du chrysanthème.
Sur le réseau social Weibo, les appels au boycott se multiplient. Selon certains analystes, cette affaire pourrait avoir entraîné une chute des ventes de Louis Vuitton de l'ordre de 30 % en juillet et de 20 % en août.
À (re)lire aussi"Nouvel An chinois" ou "Nouvel An lunaire" ? Sur fond de nationalisme chinois, le débat s’emballe
"Cette affaire montre une forme de montée du nationalisme en Chine ou plutôt de fierté d'être chinois. Il y a encore 30 ans, les Chinois se considéraient comme étant inférieurs. Désormais, ils sont des leaders mondiaux dans de nombreux domaines. Il y a une fierté et une confiance qui s'expriment à travers les marques ou encore les nouvelles technologies", décrypte Didier Desjeux.
Reste à savoir si cette vague de colère est passagère ou si l'image de la marque sera durablement écornée. Dans un autre registre, Dolce & Gabbana avait aussi subi les foudres des consommateurs chinois en 2018 après le lancement d'une campagne publicitaire jugée raciste. Un "bad buzz" qui avait pesé sur les ventes de la maison italienne pendant plusieurs années.
